乐道L60:撕掉蔚来标签,重新立flag
来源:易车网 2024-07-30 08:46 阅读量:9167
首款量产车型推出电动超跑,蔚来的起点似乎比任何一家新势力来得都要高。
当EP9以6:45.900的成绩刷新了纽北最快量产车圈速纪录之际,性能、运动、操控自然而然地成为了蔚来的品牌标签。但蔚来似乎并不完全了解中国消费者的喜好,后来,主打“家用”的理想赢麻了,销量和利润层面是“蔚小理”中最亮眼的一员。
其实纵观整个中国乘用车市场,那些销量拔尖的产品,都有一个高度重叠的标签——家用、舒适。所以,区别于那些人群形影单只的产品发布会,在乐道L60发布会现场,一家人其乐融融、亲子积极参与的场景无处不在。
从现场布景和有关于品牌的宣传视频来看,乐道和蔚来品牌所展示的高端豪华形成了鲜明的对比。它生动地展示了一种朴实而富有情感的生活主张,能够触动更多人的内心,从而吸引了一群不同的消费群体。
“蔚来不希望将高端产品和大众产品混在一个品牌下,因此我们决定推出定价更为亲民的乐道品牌。”这就是蔚来CEO李斌的主张。
乐道L60,纯电/燃油通吃
“乐道汽车拥有与生俱来的完整体系化能力,结合蔚来公司10年的积累,乐道品牌的推出水到渠成。”乐道汽车总裁艾铁成表示。发布会现场,乐道L60亮相并开启预订,预售价21.99万元起,将于今年9月正式发布并上市。
目前已知的续航有两个版本,分别为标准续航555公里和长续航730公里。如果是采用BaaS 方案的用户,购车价格将低于20万元。由于今天主要是品牌发布会,不同版本、不同续航车型的具体售价尚未公布。
如果按照汽车圈目前主流的玩法,乐道L60在未来正式公布价格后,售价普遍要比预售价低1万元-2万元。在20万这个价格区间,除了Model Y外,比亚迪唐、比亚迪宋L、问界M5、小鹏G6等都是炙手可热的产品。
而在发布会现场,乐道L60的竞品车型中更是多次提及丰田RAV4和Model Y。不难看出,乐道L60要抢占的不仅仅是纯电SUV市场,更有合资燃油SUV市场。众多新势力多采用自上而下的打法,如今,乐道就是它们与合资品牌的交集。
30万元以上的纯电细分市场,蔚来已经遇到了瓶颈。下探到20万元-30万元甚至20万元以下的细分市场,才能有机会进一步缓解销量困扰。按照乘联会数据显示,10万元-20万元才是产品最为走量的细分市场。
脱胎于蔚来,超越蔚来?
因此,乐道L60面临的挑战也是最大的。消费者为什么要为之买单?如果仅仅是局限在低配蔚来层面,显然是不够的。乐道是主打家庭的品牌,品牌主张是“合家欢乐,持家有道”,空间和舒适是乐道L60最大的看点。
发布会现场,乐道L60生动地演示自身的空间魅力。双胞胎兄弟在后排自由穿梭,另外后备厢还可容纳2个28寸、2个24寸、1个20寸的行李箱。用艾铁成的话来表达,那就是乐道L60实现了三个自由:二郎腿自由、溜达自由和行李箱自由。
还有900V高压架构,乐道L60也传承了蔚来惯有的操控灵活性。展示视频上,乐道L60与Model Y、RAV4和COUNTRYMAN等竞品车型比赛“书法”,车身尺寸最大、轴距最长的乐道L60画出了最小的“8”字。
值得一提的是,能耗方面乐道L60百公里能耗为12.1kWh,达到全行业最低的标准。放眼蔚来过去的SUV产品,百公里电耗从来未有低于17kWh的,即使是尺寸和风阻系数比较接近的蔚来ES6,百公里能耗也要达到17.6kWh。
所以,即使乐道一出生,就拥有1000座以上的换电站以及2.5万根自有充电。但如果单纯地把它看作为低配版蔚来,显然是有失公允的。至于消费者接不接受这种藕断丝连的全新子品牌,市场会告诉我们准确的答案。
多品牌战略,新势力的“痛”
雷克萨斯之于丰田,奥迪之于大众,林肯之于福特,如果参照传统跨国巨头的多品牌玩法,它们普遍是立足于豪华车市场。与母品牌形成鲜明的区别,甚至于完全脱离母品牌,有着独立的研发实力甚至设计风格。
但新势力的玩法不一样,它们是自上而下。“除了乐道品牌之外,蔚来的第三品牌也很快了,一年内就会和大家见面。”蔚来总裁秦力在乐道品牌发布会第二天接受采访时表示。
单个品牌涵盖的价格区间有限,产品调性太过复杂也不利于品牌形象。高端市场规模有限制,大众市场规模更大,这就是蔚来多品牌战略的意义。所以,蔚来推出的乐道以及未来的第三品牌,能覆盖到不同的价格区间和细分市场,将充分发挥蔚来的供应链、补能优势,进一步分摊研发和运营成本。
不仅仅是蔚来,小鹏汽车也不例外。早前在北京车展上,小鹏汽车就官宣了自己的第二品牌“MONA”,主打10万元-15万元细分市场。但有所区别的是,新品牌主打的价格区间与母品牌有所重叠,会出现一定程度的内耗。
所以,多品牌战略成功与否的关键,离不开母品牌的市场规模和口碑支撑。必须有着强大的体系能力支撑,不断拉高母品牌的竞争力和形象,再将核心的技术下放到不同的子品牌中形成隔间和区分,实现一个良性的循环,才有机会得到市场的认可。
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