编者按:

2024年正在落下帷幕。多年以后回顾这一年，人们或许会惊诧于它制造出的种种意外、恐慌以及反转。

本土品牌貌似打败了跨国品牌，却沉沦在增收不增利的泥潭；

跨国品牌高高举起电动化，却无一例外静悄悄地被迫放下；

中国汽车出口的舞台越来越大，但却又引起欧美惊恐以及史无前例的关税高墙hellip;hellip;

凡此种种看似惊诧，但太阳底下没有新鲜事。茨威格说，命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价。

今年四季度开始了一个月左右，多数汽车品牌，无论是合资、自主，还是纯进口，都惊恐地发现，在全球第一大市场赚不到钱了。

当然，说惊恐主要是凸显戏剧性，这一点他们最晚在2023年就已经知道了。但他们知道外界知道他们不赚钱了，则要等到2024年晚些时候。

10月底和11月初，上市车企密集发布Q3财报。以往营收和利润都是头把交椅的上汽集团，Q3营收架子略塌1458亿元，下滑26%，但扣非归母只剩0.3亿元，同比跌99.23%。

广汽同期营收282亿元，环比还增了15%，扣非归母-15.3亿元，同比跌216%，由盈转亏。

长安同期营收342亿元，同比降20%，扣非归母5.12亿元，同比降75%。

财报还在发，真正能赚钱的就那么几家。和往日人均大礼包，不可同日而语了。

跨国品牌如何才能留下来

这些利润是包含合资业务的。以前国企的模式是合资养自主，后来是油车养电车。大家看到的是合资市占率节节败退，都不带歇气的。实际上，这个退行速度，已经是合资拼命维持地盘的结果了。用什么维持？品牌溢价不再的时候，只能以价换量。

市场上同档次合资、自主、新势力对位产品的价格比拼，门店销售员培训资料里的竞品价格，信息都是透明的。谁有资格站在台上成为对手，谁溜边沉底、捞点边角料吃，大家都是心知肚明。粉饰现实只会害了自己，现在消费者一个比一个精明，一个比一个会搞价。甚至出现这种情形:给几家销售拉个群，开视频会，直接搞卖方竞拍，有些销售直接破防。

很多品牌的销售，是2024年最卑微的人。向店总请示了最低价格，不成交就挨罚，没想到刚才还信誓旦旦的客户转身就走。如今整车零售端，都是这种硬桥硬马、拳拳到肉的正面硬刚，容不得半点闪避。

肉搏之后的结果，就是财报一塌糊涂。

合资里面，跨国分一半。大众CEO奥博穆在去年就告诉监事会同仁，不会再有来自中国支票了。这句不是警告，而是表达了，再不大规模投钱，世界第一大市场就守不住了。

什么叫守不住？奥博穆说10%的市占率也是可以接受的。今年前三季度大众在中国市场的销量1593万辆，同比增1.5%；预期全年在华利润16亿欧元。看上去似乎还不错，但考虑大众一年就对安徽投了231亿元，支票得往中国那边塞。

这些投资的代价，对南北大众业务盘子小调整，对欧洲本土可是屠杀式裁员(关掉三个厂，工会说裁员数万，有点夸大了，估计在1.2万人左右)，不装了。

纯进口行情一泄千里

纯进口品牌的扛把子就是保时捷。今年前三季度，保时捷在华交付4.33万辆，同比降29%。与此同时，北美跌了5%，欧洲和德国本土交付都涨了。2023年，北美就从中国抢走了保时捷最大区域市场头衔。

保时捷解释销量下滑主要是市场紧张及保时捷注重价值导向的销售策略。翻译一下就是选择降量保价。实际上，前一阵从深圳某经销商以35.8万元销售Macan来看，价也没保住。保时捷CFO梅施克表示，2025年要裁经销商。这大约是挽尊。因为有不少经销商今年春天闹过之后，已经表示心灰意冷要退网。

保时捷还算好的。超豪七姐妹今年1-9月，跌幅最少的也是44%，只有宾利销量上千。

今年1-9月进口车规模53万辆，同比降4%。进口车规模虽然从2017年的124万辆一路滑落至今，进口车从未有像样的反弹，但超豪的跌幅还是远超大盘。

从今年到2026年，二三线豪华品牌，要陆续退出中国，名字就不点了。之所以是豪华先撤，主要是量太小，维持一个管理和销售团队不划算。其中已经国产化的二三线豪华品牌，受伤更甚，从财务角度早就该撤了，只是董事会还没批。

最搞的是雷诺，还想第三度杀进来。以前进口车好的时候都没能在华站住脚，现在还在往里冲，就很难评。

产业链掌控力决定战线

无论合资、进口豪车，还是超豪，好日子都在2021年的某个时候戛然而止，只是他们当时没有察觉。

同一时间点，也是新能源崛起的零点时刻。以前当然也有新能源，但从这一刻起，国内新能源一个或者几个品牌，拿到了10万左右和10万-20万元产品的定价权。没错，合资和进口，都输在走量的A级车上。多米诺骨牌一路推下来，连进口豪华都怯魅了(超豪一年合计1万个小众消费者，基于不同的逻辑，此处不展开)。

现在的情况已经清楚了，技术上谁都没有护城河。无论是插混的方案、混动专用发动机的热效率、纯电的铁电池、智驾，谁都可以喊自己最好，消费者只能坐在车里面从体验出发考察，再有就是市场口碑。

真正让战线移动的是产业链。一方面燃油车市场持续萎缩，已经形成价格踩踏；另一方面新能源市场快速扩张，但分配价值的时候，上游拿走太多。这一规律，基本不受电池价格影响。

和燃油车不同，纯电电池Pack成本，占比仍超过1/3。而增程电池略低于这个比例，但如果算上增程器，则超过了这个门槛。而插混则明显低于这个门槛。事实上，插混在这一点上更接近燃油车。

但问题在于，插混同样需要电池、电机等产业链支持。很多人都不理解，日系HEV被中国市场毒打了之后，因何仍坚持用1、2度电的小镍氢电池，不用大电量锂电。

这显然不是采购问题。某日系品牌做了纯电，基本上是比亚迪换壳，价格也打到台湾地区一半，可能赔钱卖，但销量仍很惨淡。

插混和纯电不同，很难走急就章路线。欧洲祖传的P2方案，在中国被打得妈都不认识。P1+P3，貌似电机换个位置的事，其实不然，这里面涉及到不少操控逻辑。光是插混发动机，自己从头研发的话需要两年(也可能更快)。国内厂商直言混动专用发动机没有技术护城河，基本上投了就能见效，时间问题而已。

但为什么不投呢？很多人将技术实现和量产实现混为一谈。后者拼的是产业链。车能做出来这一点毫无疑问，但就算年销10万辆，一分钱毛利不赚，成本也比对手零售价都高，这样的项目董事会不可能批。

产业链这东西很实在，没有就是没有。有些人将产业链理解成采购渠道，很有误导性。都说手机几百个零件，简单得不得了，但只有中国或者经中国人之手才能建立有竞争力的手机产业链。印尼有，中国人帮着建的；印度有，中国供应商直接去投资的。两者都麻烦不断，印度的苹果生产线付之一炬，虽属偶然，但出幺蛾子是必然。

管理问题、员工素质和培训问题、采购渠道问题、技术问题、物流基础设施问题，影响因素太多了，最终可能归结为水土问题。就像茅台酒只能在茅台镇酿造一样。

从这个角度，即便在中国不赚钱了，只要想发展电动车，都不应该离开。而纯进口品牌，则不受限于这条规律。特斯拉本身就是纯电，跨国里面大众特别坚决，奔驰、宝马投的也很坚决，其他的跨国品牌，还需要展露更多的战略决心。而国企必须对合资业务断奶，也在朝夕之间。2024确实是转折之年。

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